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L'Interview SKIILL par Hugo Thomas (Decathlon)



« L’agilité de nos organisations RH est une véritable force »


Hugo Thomas, Directeur magasin Decathlon Redon (35)


Photo de Hugo Thomas



Quelle est votre vision du Retail en magasin depuis les 2 dernières années ?

Sur les 2 dernières années, la part de l'offre et de l'achat digital a grandement évolué. Certains mois, c'est 15% du CA (notamment sur la période des fêtes) qui se fait via la digitalisation en magasin ou à domicile. Cela pose de nouvelles questions sur l’organisation de cette offre en magasins (logistique, transport...) mais c’est un véritable service rendu à nos clients.

Aussi nos clients arrivent souvent très informés et ont préparé leurs achats. Cela impose d'être parfois très pointu sur la connaissance technique des produits.

Comment avez-vous réagi à ce changement de consommation ?

Decathlon est une enseigne connue et reconnue pour l’investissement qu’elle réalise sur la formation de ses collaborateurs.

Il a fallu aller encore plus loin, notamment sur les formations produit. Celles-ci ont beaucoup évolué, désormais nos collaborateurs partent tester durant 2 jours en condition réelle l’ensemble des produits de leur rayon (Cycle, Sports d’eau, Pêche, Randonnée, Course à pied, Sports de raquette, Fitness, etc)

A leur retour, ils connaissent parfaitement les avantages de chaque produit et savent conseiller au mieux nos clients. Par exemple l’an dernier, avant la saison estivale, près de 90 personnes ont été formées au sein de la région, uniquement sur les sports d’eau.

La technicité produit c’est indispensable, mais il a également fallu revoir notre organisation magasin.

Ici en magasin nous avons des experts pour chaque sport. Auparavant il pouvait arriver qu’on ait des passionnés de vélo qui travaillaient au rayon Fitness.

Tout cela a été « modifié ». Nous avons cassé les frontières, nous sommes devenus beaucoup plus agile car il est primordial d’avoir les bonnes compétences en magasin, aux bons endroits, afin de répondre aux besoins (même les plus pointus) de nos clients.

L’agilité de nos organisations RH est une véritable force.

Pour finir, ces évolutions d’habitudes de consommation a eu une autre conséquence. Désormais, la plupart de nos clients réalisent leur propre Benchmark digital, c’est-à-dire qu’ils font leur recherche en ligne pour savoir quel est le meilleur rapport qualité/prix de leur de produit, les avis des autres clients, où l’acheter, à quel prix et si le stock est disponible dans le magasin choisi.

Auparavant, nos clients se déplaçaient, venaient se renseigner en magasin, et si le modèle choisi n’était pas disponible, parfois ils envisageaient de s’orienter sur un autre modèle, parfois plus adapté à leur pratique.

Désormais ces clients très précis, très pointus, font leur recherche et se font leur propre avis, et si le magasin à côté de chez eux n’a pas le stock alors il ne prendra même pas la peine de se déplacer.


Comment faire alors pour « rattraper » ces clients ?

Il est difficile de dire qu’on « rattrape » un client mais néanmoins nous devons nous adapter, en allant à sa rencontre, sur le web.

Certains de nos vendeurs, des sportifs passionnés, ont créé leur page Facebook sur laquelle ils échangent, transmettent et conseillent de nombreux clients, et il arrive que certains d’entre eux vivant à plusieurs dizaines de kilomètres de notre magasin, viennent chez nous parce qu’il y aura eu cette relation digitale.

Quelles sont selon vous les stratégies qui seront gagnantes demain ?

1- Être imbattable sur les accessoires et consommables. Ce sont les achats qui invitent à la récurrence de passage. Il faut une disponibilité immédiate et un placement prix cohérent voire en dessous du marché.

2- Conserver le stock physique pour le besoin ou l'envie urgente et spontanée. Tout ne peut pas passer par le web, pensons à nos aînés notamment dans les zones rurales, qui ne sont pas toujours équipés d’une ligne ADSL

3- Continuer à développer des services différenciants (Test produit en condition réelle avec retour gratuit, Location de terrain de sport, Decathlon Occasion, Coaching fitness, …)

4- Enfin, continuer à former nos collaborateurs car chaque année de nouveaux sports arrivent sur le marché, des produits encore plus techniques voient le jour. Notre promesse est de rendre le sport accessible au plus grand nombre, c’est pourquoi nous devons savoir rester « accessible » pour la plupart de nos clients tout en répondant aux attentes les plus « pointus » pour nos clients experts

Humainement, comment tous ces changements s'accompagnent ?

De nouveaux métiers se sont créés en magasin.

Certains magasins ont des Community Manager car le canal digital est un vrai outil d'image, de proximité et de fidélisation.

C'est parfois très compliqué de rester "up to date". La multiplicité des outils est dure à suivre ou à faire suivre.

On anime très fortement notre page Facebook car certaines communautés de sportifs sont très connectées.

Ces changements s’accompagnent aussi par beaucoup de communication en magasin (réunions d’équipe, échange avec nos services RH) mais également par de la formation à l’utilisation de ces réseaux sociaux.

Le Retail est un secteur qui a du mal à recruter en ce moment. Pourquoi ?

Le quotidien change, les métiers changent.

Dans le Retail, les enseignes attendent un certain niveau de productivité, c’est normal, mais cela peut user les corps et les esprits.

Aujourd'hui il est également plus facile et usuel de changer de métier ou d'employeur. Il y a beaucoup de perméabilité entre les enseignes de distribution. D’autant plus que Décathlon est une enseigne très réputée dans le développement de ses ressources humaines

Il y a également les concessions à faire qui sont assez nombreuses sur les métiers du Retail : des horaires très large et qui ne sont pas fixes, le travail le week-end, une mobilité attendue si on souhaite évoluer, … Cette mobilité peut parfois poser problème lorsqu’il y a un conjoint car celui-ci doit nous suivre et trouver un boulot. Decathlon accompagne très bien ces mobilités aussi bien en France qu’à l’International.

De plus les enseignes de Retail ne sont pas connues pour proposer des rémunérations très hautes. Souvent par manque de connaissance car quand on creuse on se rend compte qu’il existe de nombreux avantages (primes, participation, épargne d’entreprise, formation, perspectives d’évolution…)

Enfin, il y a aussi le secteur géographique qui joue. Si on prend notre exemple, les personnes habitant entre Redon et Rennes vont préférer aller sur Rennes qui est une plus grande ville. Mais ça, ce n’est pas propre au Retail 😊

Merci Hugo, et bonne continuation à toute l’équipe du magasin Decathlon Redon


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