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L'Interview SKIILL par Vincent MICHIELS (Tati)



« Selon moi les 4 principaux enjeux du Retail pour les années à venir sont : l'Offre, le Collaborateur, l'Omnicanalité et la RSE »


Vincent Michiels, ex-Directeur Réseau TATI


Photo de Vincent Michiels



Comment le Retail a évolué sur les 10 dernières années ?

Un constat d'abord, le chiffre d'affaires dégagé au M2 en magasin a sensiblement décru sur cette période.

Deux raisons principales expliquent cette tendance :

- les enseignes historiques ont développé leur parc magasins pendant que nouveaux acteurs arrivaient sur le marché

- le développement des ventes en ligne (sites spécialisés et retailers) a fortement progressé.

L'impact est direct pour beaucoup d'enseignes qui sont confrontées à des problèmes de rentabilité avec des charges (notamment locatives et de ressources humaines) qui ont souvent suivi la tendance inverse.

Ensuite, on remarque une évolution importante du comportement et des attentes du consommateur.

Les clients sont beaucoup plus volatiles. S’ils continuent de consommer principalement en magasin, internet et les réseaux sociaux occupent une place de plus en plus importante dans leurs démarches d'achat.

L'Omnicalité* est devenue centrale dans la stratégie des retailers afin de maximiser les contacts avec le client.

Celui-ci est de plus en plus exigent. En magasin, Il souhaite vivre une expérience shopping émotionnelle. Il veut vivre un "moment plaisir" et plus seulement acheter un produit.

De plus, certains foyers ont modifié leurs priorités d'achats.

Certains secteurs subissent, ainsi, une baisse de la consommation au global tandis que d'autres progressent.

Par exemple, le marché textile a perdu 15% de sa valeur en 10 ans alors que celui de la décoration de la maison est en progression constante.

Parallèlement, une partie des clients se tourne de plus en plus vers l'usage d'un produit plutôt que sa possession.

Ils deviennent usagers. Certaines enseignes commencent, d'ailleurs, à proposer une offre de location (ex de Bocage en Chaussure, Décathlon en sport).

On note également un marché naissant de l'occasion sur le web mais aussi en magasin.

Les enseignes doivent aussi composer dans un contexte sociétal nouveau. La RSE* s'est imposée à chacune d'elles

Le consommateur veut consommer des produits dits "éco-responsables" sans subir de hausse de prix. Il porte désormais une importance particulière au mode de fabrication du produit, sa composition, son lieu de production. Il attache de plus en plus d'importance à l'image écolo-compatible de l'enseigne qu'il fréquente.

En ce sens et par mesure d'économie, GEMO, par exemple, a lancé un projet pilote sur l'un de ses magasins qui est autonome en énergie grâce à l'installation de panneaux solaires sur son parking.

Quelles sont les enseignes qui ont réussi et pourquoi ?

Leroy Merlin en bricolage, Leclerc/Intermarché et LIDL en Alimentaire, Décathlon en sport, Kiabi en textile, Maison du monde en déco....

On retrouve des forces communes chez toutes ces enseignes :

Le produit c’est la clé de la démarche du consommateur. Ces enseignes proposent toutes une offre qui correspond aux attentes des clients voire même les devancent, à des prix justes.

Une expérience shopping de qualité avec un écrin confortable, une très bonne qualité d'accueil, de service et de conseil

Une notoriété et une image forte auprès des consommateurs.

Je qualifierais même ces enseignes de magasins de destination.

Pour illustrer mon propos, lorsqu'un consommateur a besoin de vêtements enfant pour la rentrée des classes, il pense Kiabi.

S’il souhaite bricoler, il pense Leroy Merlin.

S’il souhaite faire du sport, il pense Décathlon....

De nouveaux acteurs ont aussi connu une réussite notable.

ACTION par exemple, a mené un développement incroyable ces dernières années avec un succès incontestable.

Sa promesse est claire et sa cible bien définie, basée sur des petits produits à des prix imbattables.

Quels sont les enjeux du Retail sur les années à venir ?

Selon moi les 4 principaux enjeux du Retail pour les années à venir sont : l'Offre, le Collaborateur, l'Omnicanalité et la RSE*.

Sachant que le client devra, évidemment, être placé au centre de ces enjeux.

Est-ce que la crise du COVID est responsable de certains de ces enjeux ou étaient-ils déterminés avant ?

La crise sanitaire a sonné comme un véritable coup de tonnerre sur le secteur avec la fermeture des points de ventes (hors alimentaire) pendant deux mois.

Malgré les mesures gouvernementales, de nombreuses enseignes ont eu besoin de cash pour passer le cap et ont eu recours à un PGE*.

Malheureusement, toutes ne l'ont pas obtenu et certaines ne s'en relèveront pas.

La sortie de cette crise va prendre du temps, la consommation depuis le 11 mai n'a pas retrouvé son niveau normal.

Le volet gestion devient encore plus "vital". Les postes importants (stock/marge, immobilier/investissement, frais de personnel) devront être maîtrisés au plus juste.

Mais, le commerce reste essentiel.

Dans un marché de plus en plus complexe et concurrentiel, l'agilité devient indispensable.

Il faudra savoir écouter ses clients et "non clients", répondre et même anticiper leurs besoins et attentes.

Humainement, comment tous ces changements s'accompagnent ? Quel doit être le rôle d'un Directeur réseau ?

Le directeur de réseau est le lien principal entre le siège et les magasins.

Il doit être présent et accompagner les équipes sur le terrain, au quotidien.

C'est lui qui impulse une dynamique commerciale enthousiaste et positive qui doit rejaillir sur chaque point de ventes.

Avec l'aide de ses DR, il lui revient de donner le sens de la stratégie et des orientations prises par l'entreprise à chacun des collaborateurs magasins. Ces derniers sont essentiels dans la réussite de la marque.

Pour réserver un accueil qualitatif aux clients et leur rendre le meilleur service possible, les équipes magasins doivent comprendre ce qu'elles font et pourquoi elles le font.

Le directeur et les équipes réseau doivent faire preuve de considération et de reconnaissance à leur égard.

Ce sont elles qui mettent en œuvre ce qui a été imaginé et décidé en amont.

Le directeur réseau doit aussi se montrer à l'écoute des idées, des besoins et des difficultés qu'expriment les équipes et se doit d'y répondre Un collaborateur heureux rend les clients heureux !

Le rôle du directeur de réseau est aussi de maximiser les résultats.

Dans sa recherche de performances, il responsabilise et challenge ses équipes. C'est lui qui inculque et/ou développe la culture de résultat sur le réseau. Il doit faire preuve d'anticipation, de rigueur et de précision.

Le Retail est un des secteurs qui rencontre le plus de difficultés à recruter et à conserver ses collaborateurs. Comment jugez-vous cette situation ?


Travailler dans le Retail induit une forte disponibilité en termes d'amplitude horaires et les rémunérations sont souvent jugées limitées.

Or, travailler dans ce secteur d'activité présente beaucoup d'avantages.

- Un quotidien jamais identique souvent dans l'effervescence.

- Un réel travail en équipe

- Un environnement et des conditions de travail de qualité

- La possibilité d'évoluer rapidement

....

Aux entreprises et à leurs managers de vendre ces atouts et de rendre leurs collaborateurs heureux dans leur job !

Merci Vincent

*Omnicanalité : Stratégie de vente et de contact avec la clientèle utilisant, simultanément ou de façon interconnectée, tous les canaux disponibles, en relation les uns avec les autres : magasin, téléphone, catalogue, Internet...

*RSE : Responsabilité Sociale des Entreprises

*PGE : Prêt Garanti par l'Etat


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